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圍剿騰訊,BAT的小程序暗戰
日期:2018/9/6  浏覽:

眼看著微信一家獨大,阿裏和百度坐不住了,先後入局小程序,不做內容和社交的支付寶小程序以及百度AI智能小程序,從自身的實際應用場景出發,到底能不能彎道超車?


小程序數量從0到100萬,微信僅用了一年半的時間徹底將小程序帶上風口。小程序的崛起和繁榮成爲了創投領域的新賽道,第三方統計平台阿拉丁數據顯示,2018年上半年,小程序吸引了80%的一線基金機構入場,包括金沙江、紅杉中國、險峰長青、IDG、真格基金等,投資總額超過30億元。







眼看著微信一家獨大,阿裏和百度坐不住了,先後入局小程序。



其實螞蟻金服團隊在去年9月份便開始籌劃小程序,終于在7月31日,支付寶頁面上出現小程序收藏入口。而百度智能小程序也在7月4日的2018百度AI開發者大會上正式面世,並將于12月全面開源。







微信小程序這麽火,阿裏、百度自然不能掉隊



2017年初微信小程序剛上線的時候也一度引發爭議。張小龍給小程序的定義是“一種不需要下載安裝即可使用的應用,體現了用完即走的理念。”



的確,有人用完一次小程序就將其擱置,實踐了“用完即走”的理念。接著,又有輿論開始數落小程序不能推送、不能直接掃碼等種種缺點。這樣的聲音也讓人們覺著張小龍被推下了神壇,而小程序卻在爭議中完成了將近20次更新並快速成長起來。



微信爲什麽想要做小程序,換句話說,BAT爲什麽要做小程序?早在2014年11月,馬化騰在《世界互聯網大會》上提出騰訊要“連接一切”,小程序的出現很好的诠釋這一點。相較于APP的“大而全”,小程序更能滿足用戶小而微、個性化的需求。







騰訊Q2季度財報顯示,其淨利潤同比下滑2%,主要的原因是遊戲在Q2的表現不及預期。值得注意的是,財報中關于小程序的篇幅占了三頁。由此可見,騰訊看中微信將近11億用戶的流量,利用小程序來變現,讓“用戶變客戶”。



中國移動互聯網用戶今年上半年僅增加了2000萬人,總量緩慢增長至11億,全民聯網的時代,用戶規模接近飽和。而相比與拓新的另一種辦法就是盤活目前現有的用戶,讓現有用戶自行裂變,獲取新用戶。目前BAT做小程序都是基于自身業務體系的優勢和實際的應用場景。







從用戶在APP停留時長上來看,每人每天平均在微信停留2h,支付寶停留時間15min,百度更少,用戶搜索完就走。而抖音、今日頭條等APP的用戶停留時間與微信不相上下。微信跳出交友的圈子,推出小程序,抓住用戶的吃喝玩樂,滲入用戶的線下日常生活,拉長用戶在微信上的停留時間。而支付寶和百度,一個在生活服務、AI領域的小程序進行發力,不僅可以增加用戶停留時間,還能增加新用戶,何樂而不爲呢?



據了解,現在每天在微信上會産生8億筆交易,包括線上線下。雖然支付寶的線上交易量比微信高,但線上線下的總交易量卻沒有微信高。另外,無論是做電商還是外賣,在小程序之前阿裏的商業模式大多都存在于線上。而此次微信小程序的出現,尤其是電商在小程序上的發展,令一直處于防守狀態的阿裏感到焦慮,害怕微信這次的大舉進攻會沖破阿裏電商這道護城牆。







近日,螞蟻金服董事長兼CEO井賢棟與部分支付寶小程序開發者進行了閉門交流,期間首次提出,在至少未來3年內,支付寶小程序一定是螞蟻金服最重要的戰略之一。



相較于阿裏、騰訊,百度不管在用戶數量還是用戶粘性都是最弱的,雖然曾經一直被媒體提及的“BAT”也變成了“AT”,但畢竟曾經也是其中一員,自然不能掉隊。百度依賴于搜索引擎,用戶在百度上搜完信息便走了,用戶粘性差,這個成爲百度最大的痛點。百度也曾發展過其他業務,例如百度外賣、百度糯米等,最終都以被收購而潦草收場。





井賢棟在杭州



BAT的小程序有何不同?



就如張小龍而言“微信是個工具”,在億歐看來,小程序依托于微信出現,只是補充劑,並不能離開微信獨立存在。小程序能夠快速推進商家與消費者的連接,靈活體現在多個方面,滿足多樣需求、消費者觸達和快捷的産品開發。對于用戶,小程序整合了更多的服務和場景,解決了低頻應用使用問題,對于企業,相比于App,小程序開發成本和獲客成本均較低,克服了不同平台的不兼容性,企業不必爲不同操作系統開發軟件;程序語言更簡單,開發過程可節省大量時間和人力。



微信小程序基本是涵蓋了吃喝玩樂。根據QuestMobile提供的數據,截至2018年3月,微信小程序累計用戶數超過5.6億,月活躍用戶數突破4億,在微信中滲透率爲43.9%。





圖片來源:QuestMobile



而支付寶入局小程序,爲了不與自身淘寶系和天貓系搶流量,主打本地生活服務的小程序。單從這點上來看的,支付寶小程序的體量就比不上微信,而且騰訊系的美團點評一直壓著支付寶口碑一頭。



從另一個角度來看,支付寶小程序依托于螞蟻金服的團隊開發,而螞蟻金服旗下的擁有大量的數據和金融業務,且與信用系統挂鈎。億歐認爲,其小程序從本地生活服務切入,所打造的品牌更加具有信服力,從這點來看支付寶更想要做垂直領域的小程序。根據支付寶公布的數據來看,成立一年街電充電寶擁有6000萬用戶,僅在支付小程序上線半年的時間便累積用戶達5000萬,這樣的數據更是確定了支付寶在小程序的方向——做垂直領域小程序。



井賢棟在溝通會上表示,支付寶小程序有兩個特點:一是底層能力豐富。比如信用能力、地圖能力、物流能力、金融能力等。並且基于芝麻信用能力,因爲信用重構了體驗流程,比如信用免押。二是轉化率高。作爲一個離錢、服務、信用最近的App,支付寶有非常強的服務屬性。基于這一特點,服務類小程序轉化率很高。在支付寶小程序發布時,螞蟻金服團隊也刻意強調過:“不做內容和社交。”







相較于微信做生態型以及支付寶生活服務型的小程序,百度則是選擇從“AI智能”方面切入,做智能小程序。在7月4日的AI開發者大會上,百度副總裁沈抖發布了百度智能小程序。並介紹了其主要特點,將全面接入了百度大腦3.0的110余項AI能力,並在12月份實現全面開源;百度智能小程序還具備跨越平台的能力,也就是說在百度框架標准下的智能小程序,可以在不同App之間進行跳轉,不同App之間實現同樣的功能。



百度入局小程序更像是“卷土重來”,支付寶和微信是第一次開發小程序,而早在2013年百度曾出過一款産品“直達號”,其概念與小程序概念相似,但當時企業更想做APP,不願在第三方平台生存,加上當時整個在手機端上體驗不如微信小程序體驗好,因此並未獲得成功,這次的經曆也被百度稱之“爲智能小程序做鋪墊”。







百度此次做小程序被用戶唱衰,唱衰的主要原因有三點:用戶基數少、入局時間太遲、用戶對百度粘性弱。其用戶的各種擔憂和唱衰還是源于百度智能小程序遲遲沒有上線,而在發布會上所講述的功能是否能真正在小程序上進行落地或實現,對于用戶來講這些都是未知的。



小程序的高流量不等于高留存



根據官方數據,支付寶小程序平均七日留存率達29%。截止目前,支付寶小程序排名前三的行業分別是出行、零售、生活服務。支付寶小程序共計開放41個流量入口、176個API接口,還提供了一些中心化的流量入口,如小程序聚合頁、行業頻道頁等,用于激勵自運營得比較好的優質小程序。



一位業內人士告訴億歐,其實支付寶小程序之前在阿裏體系裏面重視程度並不是很高,微信小程序的研發團隊達到了幾百人,而在5月份時,支付寶小程序一直是螞蟻金服的團隊在做,團隊只有幾十人。雖然,近日螞蟻金服將支付寶小程序納入未來3年重要戰略之一,但體量上要追上微信差距並不現實。







井賢棟也表示在從公測的階段性結果來看,支付寶小程序的成交轉化率平均在10-20%之間。截止目前,支付寶小程序排名前三的行業分別是出行、零售、生活服務,未來,支付寶小程序將實現一次開發、多端運行,和阿裏生態的其它App打通。



從目前三家入局小程序的局面上來看,微信最先入局小程序,其發展的勢頭也是最爲猛烈的,贏面也是最大的。但當微信小程序的紅利期已經慢慢減退,這個不免給支付寶和百度提供了契機,將會有更多的商家和創業者湧入支付寶和百度。而哪家最終能夠笑到最後,將取決于BAT對是否能牢牢抓住用戶,讓用戶自行去裂變新用戶,從而提升轉化率。