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微信任性更新訂閱號,被逼瘋的新媒體運營如何拯救KPI
日期:2018/10/9  浏覽:
幾天前,微信更新了6.7.3版本,然後。。。





幾天前,微信更新了6.7.3版本,作爲一名資深的安卓用戶,從朋友圈裏感受到這次更新對新媒體運營産生的劇烈影響:取消頭條大圖顯示、新增“常讀訂閱號”功能,一不小心你的頭條就會變成別人的次條、服務號頭圖變成2.35:1……可是,這又怎麽樣呢?更新就更新呗,還不就是寫好內容就行了。

直到第二天,給推文做頭圖的時候想起這次更新,這……TM的要怎麽做頭圖啊?如果用一張統一的封面,可能效果就是這樣:




這次改版後,頭圖需要考慮4種情況:



1.尺寸爲2.35:1的頭圖尺寸,安卓用戶、常讀訂閱號用戶的展現形式仍然保留了頭條大圖;



2.尺寸爲1:1的封面尺寸,改版後未納入“常讀訂閱號”的推文頭條會變成1:1尺寸的封面圖,如果按2.35:1的尺寸上傳,會自動壓縮;



3.公衆號後台提供了頭圖裁剪功能,編輯可以自己裁剪合適的圖片展現內容;



4.微信未更新用戶的頭圖仍爲900*500的傳統尺寸,如果不設計合適尺寸,會被上下拉伸。



面對這麽複雜的情況,頭圖該怎麽做才能滿足所有用戶?就算不考慮後面兩種情況,安卓用戶和更新的ios用戶要照顧哪個?一張圖怎麽滿足兩種展現形式?



好了,關于這次改版的吐槽到此爲止,下面開始抖一抖小機靈,如何制作“萬能頭圖”。

一、微信改版後,封面圖玩出花樣的4個思路
封面圖的基礎功能是保持頁面美觀,升級功能是引導用戶閱讀,從這兩個目的出發,一張封面圖可以從這4個方面抖一抖小機靈。



1.利用後台裁剪功能,一張頭圖2個封面






公衆號後台提供了封面圖裁剪功能,但只能上傳1張封面圖,這樣我們可以將兩張封面圖(一張2.35:1尺寸,1張1:1尺寸)放在1張圖片上,利用裁剪功能分別裁剪出尺寸合適的封面圖。



怎麽樣,簡單吧?這樣的問題是需要制作2張封面圖,增加了編輯的時間成本,那麽能不能有省事的方法呢?



2.設計一張能裁剪2個封面的頭圖


這是目前很多幹貨都在講的方法,通過畫出來不同尺寸,甚至不同機型、版本的封面圖展示效果,畫出封面圖中的有效區域,最終發現有效的只有中間那麽一丟丟……而且放到小圖上根!本!看!不!清!







那麽如何設計一張能裁剪2個封面的頭圖呢?有2種方法,一種是用合理的布局,另外一種是用純色背景。



(1)用合理布局,左右對稱或3分法對稱


合理布局都是爲了保持在2.35:1的這個尺寸中展現更多內容,比如品牌露出或者內容引導,在1:1尺寸的裁剪時又能讓內容保持獨立性,不會因裁剪營銷圖片信息的展現。







如上圖所示,采用左右布局的方式形成2個獨立的展現區域,左側爲品牌展示,右側爲內容展示,如左圖,通過上下留白做的是900*500的尺寸,有效顯示區域是2.35:1的尺寸,如右圖,可以裁剪出2個1:1的獨立展示區域,想要展現品牌還是想要展現內容,就看你心情了。



(2)用純色背景,高亮顯示更醒目






如圖顯示,在純色背景中加入內容元素,同樣可以滿足于兩種尺寸的要求,這樣的好處在于純色背景在訂閱號列表中更醒目,缺點在于展現的信息有限,同時需要摳圖,比較考驗美觀度和選擇素材的准確性。



另外需要重點說明的是,改版後如果你的訂閱號被歸爲常讀訂閱號,那麽標題會展現在圖片的上方,要考慮白色標題、黑色陰影和純色背景之間的協調性。



現在,通過2種思路基本能夠滿足不同尺寸封面展現美觀度的問題了,那麽新的問題來了,1:1尺寸的封面,有個啥用啊?



3.用icon/表情/文字/色塊/logo,把小圖填滿


上面兩種方法實現了大圖和小圖的區別設計,那麽針對改版後的訂閱號列表頁,只能展示1:1的小圖有什麽作用?



文字是看不清了,不要指望在小圖上展現內容引導用戶,至于美觀度,就那樣吧,這麽小的圖你還想美到哪去,對比了一下訂閱號列表和今日頭條等其他資訊APP的內容列表,圖片簡直小的可憐。



那麽小圖該怎麽做?個人認爲,小圖的作用主要在于喚起用戶的注意力,簡單到一個亮眼的色塊,都可以在黑白搭配的訂閱號列表中引起更多關注。



當然,色塊沒有具體的內容,還能怎麽做呢?用icon或者帶色彩的表情包,來呼應你標題中所體現的情緒,如果是企業公衆號,可以簡單的放個logo來突出品牌元素。



4.用標題和封面一起抖個小機靈


訂閱號列表改版之後,對用戶來說,減少了資訊閱讀過程中的一次點擊,對運營者來說呢,增加了標題信息的展現頻次,雖然圖片變小了,但是如何蹭上了用戶常讀訂閱號的閱讀時間,也就增加了曝光機會,標題和配圖可以一起來抖個小機靈。







如上圖所示,標題通過箭頭引導用戶關注圖片,圖片內容是對標題的進一步延續,還有什麽玩法呢?標題中允許部分表情出現,可以玩一個表情大小遞接的小遊戲。

還可以玩像上圖中的第三條展現形式,配圖用箭頭引導用戶看標題,突出標題的核心關鍵內容。



以上,所有的玩法和目的都是爲了提高用戶的關注度和對標題內容的感知度,小圖實在無法體現什麽有效信息,不如單純一點,既然是配圖,就做個“配角”。



抖完了小機靈,咱們聊點成年人的話題,微信對訂閱號列表的屢次改版都是爲了提升用戶體驗,但對公衆號運營者來說,友好度越來越低。理性思考下,公衆號的運營方法論有沒有什麽變化呢?

二、改版之後,公衆號運營的3個思考
下面的內容,將從公衆號精細化運營提高閱讀量/用戶量、公衆號運營的策略和公衆號從內容服務向綜合服務的轉變3個方面來聊聊公衆號的運營思考。



1、改版之後,如何拯救你的KPI


閱讀量和粉絲量是新媒體運營者的關鍵KPI,每次改版都可能讓你少買一打口紅。公衆號的運營思路無非是2句話,首先做好用戶群的定位,其次做好內容。



這兩句是真理,但往往讓人無從下手,但隨著這次改版,個人覺得公衆號運營也要開始精細化,所謂精細化,這裏指“析出高質量用戶,用戶分群下的核心粉絲運營。”



改版後的訂閱號列表強化了“有**好友讀過”、“有**好友關注”、“常讀訂閱號”等以用戶爲中心,基于社交關系産生的用戶行爲誘導提示,抓住這個紅利點首先要找到你的核心粉絲,其次讓你核心粉絲的好友也成爲你的粉絲。



怎麽做呢?很多人忽略了另外一個微信粉絲觸達方式:私聊消息。



除了日常推送外,公衆號觸達粉絲還有另外幾種途徑:被關注自動回複、新關注用戶48小時內主動溝通、模板消息。



抓住前兩種粉絲觸達方式,在有限的時機內盡量多的與用戶建立聯系,並且偶然發現了改版之後主動給用戶發送消息的展現樣式:







訂閱號新增了消息提醒樣式和通知列表,相比之前的主動消息通過訂閱號會話窗口展現,新的展現形式更醒目。主動消息可以發文字、圖片、語音,還可以發圖文,如果對新關注用戶發圖文,那麽……想想都可怕。



那麽通過被關注自動回複和主動消息問詢可以做什麽呢?



首先,可以做個問卷,了解用戶基本信息,其次可以做個活動,引導用戶添加個人號好友或加入社群,最後,可以推送內容合集。



總之,通過這兩個節點,找出與你公衆號屬性匹配度高的用戶,作爲核心粉絲運營。核心粉絲,將成爲你的日常閱讀量和新增用戶的主要貢獻者。

 

2.改版之後,公衆號運營更像PC網站運營


微信爲公衆號提供了哪些入口?訂閱號列表、搜一搜、看一看、好友分享、朋友圈分享,前面三種對所有公衆號是公平的入口,那麽對標一下PC網站,是不是很相似?



每個訂閱號相當于一個網站,關注代替了收藏,訂閱號列表代替了收藏夾;搜一搜提供了搜索引擎的功能,通過搜索帶來流量,這也是PC網站的主要流量來源;看一看類似于網址導航,只不過是內容的集合。



這麽一說,還真有那麽幾分道理,我差點就信爲真理,折服于寄幾了。而事實上,確實有這幾個相似之處,那麽公衆號運營如何改變策略呢?



重視搜一搜和看一看入口,有意識的在文章內容中加入“seo”優化的思路。



從微信“搜一搜”的結果頁來看,搜一搜的直接結果頁會顯示“最新報道”、“百科”、“朋友圈內容”、“問答”、“訂閱號文章”等多個部分的內容,訂閱號文章被放到了後面,同時排序規則尚不明確。



但也提供了“按條件篩選文章”這個選項,支持按發布時間和按閱讀量排序兩種方式。







當然,現在搜一搜和看一看的問題在于用戶習慣尚未養成,收錄規則尚不明確,但無論如何,通過這兩個列表獲取流量,是公衆號紅利缺失下值得嘗試的思路和方法。

 

3.公衆號從內容服務向綜合服務轉型


對于核心業務就是公衆號運營的團隊來說,公衆號的一次次改版代表著整個微信生態的變化。訂閱號重內容、服務號重功能的格局被小程序所打破,小程序的出現也讓公衆號的定位出現了變化。



小程序與公衆號之間的關系越來越不可分割,公衆號的底部菜單、內容消息都可以成爲小程序的入口,小程序中也可以直接打開公衆號內容,最近一次的小程序更新還可以通過一個二維碼同時關注小程序和公衆號。



當訂閱號+小程序成爲主流搭配時,公衆號的內容服務也就不再那麽單純,更多的應該是成爲小程序的入口。



小程序可以提供電商、資訊列表、遊戲、實用工具、社區等延伸功能,例如新華社的“微悅讀”小程序,還有電商類的小程序,再比如旅遊內容的公衆號可以通過小程序實現旅遊攻略社區、路線指南、訂機票搜美食等等一系列功能。



公衆號的運營並不再單純依靠內容,而是轉爲綜合性的服務,在垂直領域或垂直人群或垂直地域的定位下,利用內容+小程序解決用戶的需求,是建立用戶忠誠度的新思考。

 

總結:2012年剛剛開始運營公衆號的時候,後台打開是2條曲線,一條用戶新增曲線,另外一條閱讀量曲線,每天可以推送4條文章,還沒有訂閱號和服務號的區分,那會被成爲“紅利期”。



無論公衆號如何改版變化,用戶的需求不變,關注點不變,野蠻生長的時期過去了,需要更加精細化的運營思路和服務意識,冷靜對待每一次改版更新,因爲無論你再怎麽吐槽,總有10W+出來打你的臉。



以上幾個策略不單適用于互金行業,也適用于其他行業。